Джузеппе Кальтабиано
17, 22 августа | 5 минут чтения
цель бренда разнообразия
Время чтения: 4 минуты.
Начало не является началом, пока оно вам чего-то не стоит.
-Уильям Бернбах
Март 2017.
Накануне Международного женского дня компания State Street Global Advisors, управляющая активами на сумму около 2,5 триллионов долларов, продемонстрировала свою солидарность с протестующими в тот день. Компания установила бронзовую статую непокорной девушки перед культовой статуей быка на Уолл-стрит.
Реакция на новую статую, созданную Список телефонных номеров Telegram в Лаосе художницей Кристен Висбаль, была немедленной и мощной. Инсталляция была частью гораздо более масштабной кампании.
«Бесстрашная девушка», как назвали статую, была частью кампании State Street, призывающей компании принять меры по увеличению гендерного разнообразия на своих руководящих должностях.
В интервью журналу The Atlantic через несколько недель после установки Рон О'Хэнли, генеральный директор State Street Global Advisors, сказал:
« Зная о преимуществах многообразия, мы почувствовали, что нам нужно быть более категоричными в отношении компаний. Нам нравятся не контрольные списки, а скорее общие принципы ».
Когда разрешение на установку статуи истекло, художница заявила, что ее скульптура — это нечто большее, чем корпоративные амбиции компании.
Она рассказала о важности равной оплаты труда, обсудила борьбу за права женщин в развивающихся странах, таких как Афганистан и Индия, и сказала, что статуя является символом глобального женского движения.
Следуйте за нами на странице рок-контента на Linkedin
Но посмотрите на иронию, стоящую за этим.
В сентябре 2017 года, всего через несколько месяцев после начала кампании, State Street согласилась выплатить 5 миллионов долларов для урегулирования претензий Министерства труда США о систематической дискриминации в оплате труда в отношении сотрудников-женщин, в основном афроамериканок.
Заголовок на CNN гласил: «Неудобно! «Та же компания, что стояла за фильмом «Бесстрашная девушка», на фоне спора о гендерной оплате » .
Добавьте к этому собственные достижения State Street в отношении гендерного разнообразия: ее высшие руководители на 82% состоят из мужчин...
Честно говоря, это противоречие не является сюрпризом.
История State Street и Fearless Girl рассказывает нам о недавнем стремлении брендов осознать свою цель и о реальном разрыве между тем, что они говорят, и тем, как они действуют.
Кроме того, рассказывается о том, как бренды рассматривают свою политику DE&I как инструмент маркетинга и управления персоналом. ПП; вместо знака защиты социальной справедливости и равенства.
«Компании должны стать тем изменением, о котором они пишут в Твиттере».
Еще более опасно то, что, как выразился преподаватель Марк Ритсон в своей колонке в журнале Marketing Week : «Маркетологи живут в пузыре бренда, который мы создаем. Мы считаем, что бренды имеют значение. Что наш бренд и реклама имеют значение. «Мы верим, что другим людям не все равно».
Теперь мы знаем, что на самом деле это не так и что этот «пузырь брендов» разросся до такой степени, что стал влиять на поведение всей компании.
Компании изо всех сил пытались занять определенную позицию и выполнить всю эту HR-деятельность. ПП. это заставляет их чувствовать себя хорошо, не делая никакой реальной разницы ни для кого в реальном мире.
И мы знаем почему: экономическое обоснование разнообразия, справедливости и инклюзивности (DE&I) сейчас сильнее, чем когда-либо .
Согласно исследованию McKinsey , компании, в состав которых входят представители культурных и этнических меньшинств, имеют на 36% больше шансов оказаться прибыльными. А еще одно исследование McKinsey показывает, что более 80% чернокожих респондентов были готовы сменить бренд, если другой бренд представлял их лучше.
Кроме того, в отчете обнаружено, что чем больше представительство, тем выше вероятность повышения производительности. Компании с более чем 30% женщин-руководителей с большей вероятностью превосходили компании, где этот процент колебался от 10 до 30, и, в свою очередь, эти компании с большей вероятностью превосходили компании с меньшим количеством женщин-руководителей или вообще без них.
В мае Соединенные Штаты были разорваны еще одним массовым расстрелом, ужасающим расистским убийством в Буффало. История, к сожалению, повторяется. То же самое касается и реакции брендов. Когда в 2020 году был убит Джордж Флойд , высказались многие бренды. Два крупнейших бренда планеты, Nike и Adidas, начали гонку в Твиттере, закончившуюся пустыми заявлениями.
